Je reviens de Shanghaï où j’ai vu un petit détail qui m’a fait réagir.

J’ai vu côte à côte dans le rayon des vins d’un Linhua (principale chaîne de supermarchés chinois), une bouteille de vin Dynasty - premier producteur chinois avec 35 millions de bouteilles en 2002 - et son contrefacteur, Dyonisos.

Je suppose que le chef de rayon les a mises côte à côte sans y voir malice, la ressemblance est telle qu’il a dû croire qu’il s’agissait du même producteur.

Une preuve que les principales victimes de la contrefaçon en Chine sont devenues maintenant les marques locales ! C’est une bonne nouvelle, car cela oblige le gouvernement chinois à accentuer la répression de la contrefaçon : elle attaque aujourd’hui les champions nationaux...

Dans ce cas précis, Dynasty est une joint venture entre le Gouvernement Chinois -via un holding de participation financière, la Tianjin Development Holdings Ltd - et Rémy Cointreau (26% des parts).

A suivre de près...

Décidemment, les petits producteurs sont dans l’air du temps. Après ceux de Candia, évoqués ici il y a quelques semaines, voici Le Petit producteur, nouvelle marque « haut de gamme » de fruits et légumes. Son principe est simple : garantir une qualité produit constante et irréprochable en alliant savoir-faire de producteurs locaux et innovation technologique.

Les melons de Cavaillon sont ainsi « garantis en sucre et en goût grâce à une trieuse révolutionnaire qui scanne chaque melon individuellement, validant à coup sûr son taux de sucre et la qualité parfaite de sa chair ». Même si Le Petit producteur n’a pas pour ambition de s’adresser à ceux qui se montrent trop préoccupés par leur pouvoir d’achat, la démarche marketing dont il est issu est plutôt inspirée.

« Petit » pour susciter l’imaginaire de l’hyper-local par opposition au « grand loin » mondial qui contribue à uniformiser les goûts et les couleurs. « Producteur » pour donner une dimension humaine à ce qui est soupçonné d’être devenu industriel.

Des photos des producteurs sur les étiquettes (de « bonnes têtes » en gros plans et en noir et blanc) pour donner un côté rétro et chaleureux à la proposition. Des promesses hyper-précises (niveau de maturité optimum, taux de sucre parfait, chair sans défaut... ) pour exprimer un positionnement haut de gamme autrement que par le niveau de prix. Sans oublier le site internet (www.lepetitproducteur.com ), ultime pièce du dispositif destinée à bien faire comprendre la démarche et inscrire la marque (agricole) dans la modernité.

« Petits », mais organisés comme des grands, les producteurs.

Le site

Question distributeurs automatiques, en France on connaît surtout ceux dédiés aux boissons et autres confiseries ou bien encore les tentatives (ratées) d’épiceries de quartier automatiques type Yatoopartoo.

Si l’on considère que ce qui se passe ailleurs à de fortes chances de finir un jour ici, il semblerait que nous n’ayons encore rien vu.

Aux Etats-Unis, les 400 magasins de l’enseigne Macy’s viennent de mettre à la disposition de leurs clients des distributeurs de iPods, d’appareils photo numériques et d’accessoires pour l’électronique. Et, à Londres, ce sont des distributeurs de baskets japonaises Onitsuka Tiger qui ont fait leur apparition sur Carnaby Street (24 paires disponibles en 6 tailles).

Pas de doute, une nouvelle génération de distributeurs automatiques est en marche. Hyper-spécialisés, pointus, voire branchés... et réservés à un public plutôt averti. Difficile en effet de compter sur les conseils ou l’assistance d’un vendeur... Ici, le commerce n’est pas au service de la découverte ou de l’initiation, mais s’adresse à ceux qui savent déjà ce qu’ils veulent. Aux consommateurs d’aujourd’hui en somme, habitués à faire leurs achats sur Internet à partir des informations qu’ils peuvent y trouver.

Une récente étude TNS-Sofres nous apprend que 56 % des internautes qui n’achètent pas en ligne consultent pourtant un site avant de se rendre dans une boutique. Pourquoi ne seraient-ils pas encore plus nombreux à se diriger vers un distributeur automatique ?

Plus le consommateur aura les moyens de se renseigner par lui-même, moins il aura besoin de conseils de vendeurs et plus les distributeurs automatiques pourront être spécialisés. Après tout, les vitres de ces derniers ne sont pas très différentes des écrans des ordinateurs.

Voilà un petit livre - 155 pages - clair et original sur la face cachée des marques. Patrice Civanyan, associé de l’agence de design Lewis Moberly, porte un regard intelligent et sensible sur l’univers de la marque.

Pour lui, derrière une marque se cache, et donc peut se définir, un homme (ce que chacun sait, au fond). A partir de ce postulat plein de bon sens, l’auteur décortique des cas de marques avec leur échos humains, artistiques, voire historiques. L’intérêt réside aussi dans la présence de nombreux exemples

Beaucoup de sensibilité et de finesse dans cette analyse qui ne comporte rien de réellement surprenant, tant à la lecture de cette écriture limpide, tout semble évident et logique.

Mais à une époque où la substance des marques est souvent mise à mal par de vagues successives de politiques marketing incultes et irresponsables, il est bon de lire ce bouquin pour revenir aux fondamentaux de la marque et à sa dimension humaine et culturelle.

A lire, donc...

A l’origine spécialiste du quotidien jetable, Bic a progressivement mué en offreur de produits faciles à vivre comme l’illustre son dernier lancement : le BicPhone. Semblable à un gros jouet aux couleurs acidulées, doté d’un numéro prédéfini, d’une carte SIM avec 60 minutes de communication et d’un kit piéton, le BicPhone (vendu 49 euros dans les bureaux de tabac, les papeteries et les hypermarchés) est prêt à l’emploi. Mais sa véritable originalité est ailleurs : il ne sert qu’à téléphoner !

Au moment où la 3G s’apprête à s’installer dans nos vies, voilà d’abord la preuve qu’innover consiste, parfois, à proposer des produits à contre-courant. Aux dires des responsables du BicPhone, celui-ci aurait été imaginé pour « séduire les derniers réfractaires » à la téléphonie mobile composés pour l’essentiel de parents d’enfants mineurs et de seniors. Est-ce bien sûr ? Le succès des offres low-cost, de la Logan à celles des compagnies aériennes, ne s’explique pas seulement parce qu’elles ont su rendre accessibles ce qui ne l’était pas toujours, mais, aussi, parce qu’elles ont permis à certains d’exprimer leur volonté de freiner la course en avant que le marketing leur impose.

Le marché des téléphones a connu cette année et pour la première fois, un tassement. Ne serait-ce pas un signe émis par les « réfractaires ».... à la société de consommation ?

Mon deuxième livre vient de paraître aux éditions De Boeck. Contrairement au premier qui était orienté vers une approche généraliste du design en entreprise, il s’agit cette fois d’aborder un sujet peu traité de manière générale, et encore moins en langue française : « Le design des lieux d’accueil, créer de la valeur par la décoration".

Un certain nombre de remarques doivent être faites ici.

(1) Je n’ai pas utilisé le terme décoration car il a, dans la langue courante, une acception trop limitée, généralement restreinte au seul « arrangement » de constituants distincts combinés afin de parvenir à un ensemble cohérent, satisfaisant d’un point de vue esthétique. Cette ambition trop restrictive ne répond qu’en partie seulement aux besoins réels des entreprises. Le terme "design des lieux d’accueil" me semble mieux adapté à une démarche qui vise à dépasser les aspects strictement « décoration » en les combinant aux nécessités fonctionnelles stratégiques et commerciales des lieux

2) Pour mon premier livre, certaines critiques avaient été émises concernant le manque de lien apparent entre le titre et le contenu de l’ouvrage. Effectivement, le choix du titre n’était peut-être pas le meilleur (même si je me pose encore la question) et j’ai donc tenté de faire en sorte que celui de ce nouvel ouvrage soit le plus explicite possible, fut-ce au prix de la concision : design des lieux d’accueil, comment l’utiliser pour créer de la valeur. Un des objectifs de l’ouvrage étant d’ailleurs de préciser que la valeur peut-être entendue pour le client, le propriétaire mais aussi un certain nombre d’autres stakeholders.

(3) Par contre, et malgré certaines remarques formulées quant au premier ouvrage, j’ai gardé une approche aussi holistique que possible. Ceci peut s’avérer parfois frustrant pour le lecteur qui aurait souhaité des analyses plus détaillées sur certaines parties, j’aurais notamment aimé développer sur le financement des lieux ou leurs aspects sensoriels, mais, chaque fois que cela était possible, j’ai fait référence aux travaux existants auxquels il sera toujours possible de se référer. Partant de là, j’ai tenté d’insérer les principaux traits afférents à chacun de ces points et de m’y limiter. Toujours dans cet état d’esprit, j’ai écrit une partie sur le processus de décoration en lui-même. Les pages de ce chapitre ne seront pas novatrices pour les décorateurs mais il était nécessaire de mener ce travail pour les commanditaires ou étudiants en écoles de commerce qui -au vu mon expérience passée- ne savent pas en quoi consiste réellement la pratique du design des lieux d’accueil. On l’aura donc compris, plus qu’un traité détaillé, cet ouvrage propose avant tout une démarche globale d’analyse et d’intégration de tous les composants qui génèreront la combinaison finale la plus performante possible..

(4) Une des critiques les plus souvent formulées en ce qui concerne les ouvrages sur le design management porte sur le fait que cette branche de la recherche se contenterait de prendre des méthodes provenant d’autres domaines et de les appliquer au design. Si ces méthodes sont performantes et si leur transposition peut se faire de manière rationnelle et argumentée, rien ne justifie de les repousser a priori et il paraît intéressant de les appliquer au design pour voir ce qu’il en sort. C’est donc ce que j’ai fait par endroits et j’ai donc essayé de proposer quelques outils, notamment des scoring, le tout visant à alimenter une réflexion d’ensemble .

(5) D’une manière générale, j’ai essayé de dépasser les aspects de pur "brand design" qui limitent l’approche design à des questions de communication ou de packaging (je force volontairement le trait), en oubliant que le recours au designer implique des gains bien plus importants en termes organisationnels, de gestion du changement, de capitalisation des connaissances, etc. Certains chapitres tentent de souligner ces points et je les développerai plus tard sur le blog.

Pour finir, un immense merci à mon éditeur qui m’a donné la possibilité de travailler sur un sujet pointu, ce qui n’était pas évident. Il me semble que le principal a été dit et je serais ravi de discuter avec vous de l’ouvrage.

Les lauréats 2006

à la Cité des Sciences

Cette année c’est le 6 octobre qu’Alain Boutigny et Gérard Caron vont présenter les plus belles réalisations d’architecture commerciale, les plus performantes et... les commerçants de l’année.

Cette grande fête du commerce réunit près de 1500 invités à l’amplitéâtre -dessiné par Philippe Starck- de la Cité des Sciences.

Admirable Design en donnera le palmarès...

10 prestigieuses enseignes d’or sont à gagner...

Renseignements et invitations : 01 40 34 15 15

Les enfants de 68 refont des bébés !

Je l’avais mentionné en décembre 2007, la natalité reprend en Allemagne, en Grande-Bretagne, elle est record de 36 ans aux Etats-Unis ... et monte en Suisse.

Certes un taux d’enfants par femme de 1.45 (à confirmer en juillet) en 2007 contre 1.39 en 2002 ne fait pas de la Suisse un lupanar, mais une explication est intéressante : beaucoup de femmes ont attendu d’avoir entre 35 et 40 ans pour penser à un premier enfant, il y aurait un retour à des valeurs traditionnelles qui a incité les couples à revoir leur rapport à la vie et pour avoir une existence heureuse, certaines expériences, comme celle d’avoir un enfant, deviennent alors imaginables.

De nombreux adultes nés après 68 sont désireux de rattraper le temps d’autant que le couple homme/femme trouve sa place.

 Marque d’hôte....

Aux États-Unis, Cartier organise des « Cartier Ateliers » au domicile de ses clientes sur le modèle des traditionnelles réunions Tupperware. La maîtresse de maison invite quelques amies et connaissances pour un déjeuner, l’occasion pour chacune d’elles de découvrir les dernières créations du joaillier avant d’assister à une conférence culturelle organisée par la marque. Dans un registre similaire, mais en France cette fois, Kenzo propose, depuis peu, ChezKi, un « atelier-découverte » d’une heure, organisé dans un salon privé et ouvert à une dizaine de personnes préalablement inscrites sur son site qui peuvent ainsi découvrir la gamme de soins KenzoKi. Chaque participant repart avec un bilan personnalisé et les produits qui lui correspondent sous forme de doses d’essai.

Certains ne manqueront pas de noter le goût marqué des marques pour le mot « atelier », signe plus ou moins conscient d’une volonté de leur part de signifier qu’elles ne sont pas que dans le concept et l’image, mais aussi dans le « faire » et dans « l’échange ». Les autres verront dans ces initiatives le signe avant-coureur d’une nouvelle manière de prendre la parole de la part des marques et, plus particulièrement, des marques sélectives : moins en tentant de s’imposer dans un bain médiatique (archi-)saturé qu’en suscitant une envie de rencontre apaisée avec leurs acheteurs potentiels dans un cadre informel et non-marchand.

La « marque-hôte » comme nouvelle posture de marque ?

Fortement implanté dans le Nord Pas-de-Calais, McCain surfe sur le succès du film Bienvenue chez les Ch’tis en lançant « L’frite de Ch’nord », des frites qui reprennent la forme épaisse et classique des frites du nord de la France et dont le pack, bilingue français/ch’timi, rappelle les éléments patrimoniaux de la région (champ de pommes de terre, terril et beffroi). Une initiative originale et pertinente qui vient d’abord prouver que toutes les marques, y compris celles de grande consommation, ont des « coups » à jouer en s’inspirant de l’actualité culturelle. Après tout, pourquoi les imaginaires générés par un film, un roman ou une exposition ne pourraient-ils pas venir enrichir celui des marques ?

En associant sa nouvelle offre au film de Dany Boon, McCain, marque mondiale s’il en est, vient aussi faire la preuve qu’elle est capable d’écouter et d’agir localement. Une multinationale aux comportements de PME, voilà qui n’est pas si fréquent. Chez Mc Donald’s, les initiatives françaises ne servent-elles pas d’exemples à d’autres parties du monde ? Mais la vraie bonne idée demeure ici d’avoir su imaginer un pack bilingue français/ch’tmi. Une idée drôle et décalée, à la fois capable de flatter la fierté d’appartenance territoriale (empathie) et d’offrir, à ceux qui ne connaissent pas la région, un fumet d’exotisme inattendu (sympathie).

On n’en demandait pas tant au film de Dany Boon...

Proposée par la marque grecque de produits cosmétiques Korres, Kings & Queens est une ligne de produits pour le bain et le corps destinée à un public jeune dont la caractéristique est de raconter des histoires de princes et de princesses. Chaque produit contient en effet un ingrédient choisi pour avoir été le préféré d’un souverain : le miel cher à Néfertiti, le tabac du tsar Pierre, le cèdre du roi Salomon...

Les marques ont toujours aimé raconter des histoires.

La leur tout d’abord. Celle de leurs fondateurs, de leurs origines et de leur savoir-faire. Celle de leurs ingrédients aussi. Parfois. Pour faire la preuve de leur naturalité ou de leur éthique. Et lorsque leurs origines sont plus industrielles, elles n’hésitent pas à réécrire leur histoire, à s’inventer des légendes, de nobles valeurs, des dates historiques et des héros fondateurs. Merci la pub.

De nouveaux types de discours sont pourtant imaginables comme l’illustre Korres avec sa ligne Kings & Queens. Ici, la marque ne tente pas de tout expliquer, tout justifier en nous livrant de belles histoires marketing, elle laisse ses consommateurs construire leurs propres imaginaires en se contentant de leur suggérer quelques pistes narratives inattendues, entre le mythique (des origines) et le magique (des effets). L’important n’est pas tant qu’ils adhèrent aux histoires que leur raconte la marque qu’à l’idée que celle-ci puisse le faire.

Après tout, pourquoi les marques ne seraient-elles pas un mensonge auquel nous voudrions, et même nous aimerions, croire ?

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Professionnalisme...

Pour sensibiliser les femmes de ménage aux gestes verts, Monoprix a récemment lancé l’opération Ménage vert en partenariat avec l’Académie de la propreté ( !), organisme de formation spécialisé en entretien ménager, et l’Agence nationale des services à la personne. L’objectif est de former 500 hommes et femmes de ménage en Ile de France aux gestes durables et aux produits doux pour l’environnement. 50 sessions de formation d’une journée sont prévues au cours de l’année 2008...toutes menées avec des produits de la gamme Monoprix Vert élaborés à partir de matières renouvelables d’origine végétale...

S’adresser aux femmes de ménage pour leur parler de produits biodégradables, voilà une idée aussi originale que pertinente. D’abord, parce que les femmes de ménage ne sont pas que des utilisatrices de produits ménagers ; elles sont aussi, bien souvent, prescriptrices. Il n’y a pas que les enfants qui sont prescripteurs dans le marketing... Ensuite, parce qu’à force d’évoquer les origines des produits, la manière dont ils sont produits et leurs ingrédients, on finit un peu par oublier leur destination et la manière de s’en servir.

Monoprix n’y a pas pensé...

Avec ces formations, Monoprix ne propose pas qu’un retour aux fondamentaux (le geste et l’usage), elle vient aussi nous signifier qu’il n’y a plus de gestes simples car tout ce qui, hier, se faisait spontanément tend désormais à se professionnaliser et à devenir un sujet d’expertise.

Après le « consom’expert », place à l’utilisateur expert.

Les feux de Roland Garros sont éteints, c’est le moment pour Admirable Design d’en parler !

Le prétexte ? Un travail de design événementiel pour Nespresso destiné à coller à ce tournoi mondial. L’agence de design Mazarine a créé une tasse spéciale, une plv orignale et un corner où les balles de ping pong sembalent sortir des arômes de café !
Chic et sportif...

Edité par l’A.P.C.I. (agence pour la promotion de la Création Industrielle), ne ressemble pas aux autres guides existants (Stratégies par exemple).
Il est bilingue -anglais et français- et n’est pas une simple compilation des réalisations des agences ou designers :

Certaines agences y sont présentées en détail sur 1/2 page ou plus (en fonction de l’achat des espaces je pense) ; mais on y trouve une liste de 320 designers de la région avec leurs adresses. Utile.

Un chapitre important est consacré aux parties administratives : aides aux créateurs, organisations professionnelles, organismes de promotion, etc. C’est clair et bourré de renseignements qui peuvent être précieux aux entreprises comme aux créateurs.

Un autre chapitre est consacré aux innovations et aides à la création directement orientée vers les entreprises.

Enfin signalons que l’enseignement du design, les bibliothèques et salons et expositions y sont largement présents.

Félicitons Anne-Marie Boutin et son équipe pour ce travail de fourmi !

Une édition nationale est disponible 49€ , 350 pages

Edition Iles de France : 25 € 200 pages.

Pour commander les guides

Au Japon, les jeunes ont un budget "mode et beauté" considérable.
Les dernières nouveautés dans ces domaines, comme dans celui des accessoires, font l’objet de magazines dédiés, d’émissions de télévision, de campagnes de communication sans commune mesure avec ce que nous connaissons.

Les marques ont pour obligation de mettre sur le marché des nouveautés incessantes, de nouvelles collections plusieurs fois par an !
En ce moment, le maquillage masculin ressort, après un échec de plusieurs années. C’est Gatsby qui est le chef de file de cette tendance... qui se transformera en marché ? Réponse dans trois mois, pas plus !

Site Gatsby