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Article publié le 7 avril 2008
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Le cognac au parfum...
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Le cobranding consiste à associer deux marques (ou davantage) pour proposer aux consommateurs une nouvelle offre.
Réunir le parfum et le cognac, il fallait y penser. Surprenant ?
A bien y réfléchir, Nicolas Chomette y trouve une logique...
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Pour le quinzième anniversaire de son parfum Angel, la société Thierry Mugler a conclu un accord avec Remy Martin destiné à laisser macérer son célèbre jus dans les barriques en merisier habituellement destinées au cognac. C’est ainsi que, vingt-trois semaines plus tard, naquit une création olfactive originale, vendue à 200 exemplaires dans une étoile richement parée de cristaux Swarovski.
Osé et inattendu, ce rapprochement est pourtant moins incongru qu’il n’y paraît. Tout d’abord parce que parfum et cognac sont tous deux des jus et tous deux inscrits dans les registres du rare et de l’exceptionnel. Ensuite, parce que dans le vocabulaire du cognac, l’expression « la part des anges » correspond au volume d’alcool qui s’évapore dans les fûts lors de la macération. Quoi de plus légitime alors que le parfum Angel s’installe là où les anges passent ? Enfin, parce qu’en osant confronter son jus à l’air, au bois et au temps, _ _ Thierry Mugler transgresse les codes de la parfumerie comme il l’a fait en lançant le premier parfum gourmand aux notes de chocolat.
Susciter des rencontres entre univers a priori très éloignés est devenu le carburant du marketing d’aujourd’hui, c’est entendu. Cette démarche peut consister pour une marque à mettre un créateur au service du pack d’un de ses produit afin de « réenchanter » le quotidien de ses consommateurs. Ne peut-elle pas aussi s’exprimer par le rapprochement de deux savoir-faire en vue de la création d’un produit totalement original ? Une véritable expérience de marques en quelque sorte : imaginée et tentée par elles. |
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