La « marque-hôte » comme nouvelle posture de marque ?

Aux États-Unis, Cartier organise des « Cartier Ateliers » au domicile de ses clientes sur le modèle des traditionnelles réunions Tupperware. La maîtresse de maison invite quelques amies et connaissances pour un déjeuner, l’occasion pour chacune d’elles de découvrir les dernières créations du joaillier avant d’assister à une conférence culturelle organisée par la marque.

Dans un registre similaire, mais en France cette fois, Kenzo propose, depuis peu, ChezKi, un « atelier-découverte » d’une heure, organisé dans un salon privé et ouvert à une dizaine de personnes préalablement inscrites sur son site qui peuvent ainsi découvrir la gamme de soins KenzoKi. Chaque participant repart avec un bilan personnalisé et les produits qui lui correspondent sous forme de doses d’essai.

Certains ne manqueront pas de noter le goût marqué des marques pour le mot « atelier », signe plus ou moins conscient d’une volonté de leur part de signifier qu’elles ne sont pas que dans le concept et l’image, mais aussi dans le « faire » et dans « l’échange ».

Les autres verront dans ces initiatives le signe avant-coureur d’une nouvelle manière de prendre la parole de la part des marques et, plus particulièrement, des marques sélectives : moins en tentant de s’imposer dans un bain médiatique (archi-)saturé qu’en suscitant une envie de rencontre apaisée avec leurs acheteurs potentiels dans un cadre informel et non-marchand.