Quelques années après avoir lancé en grandes surfaces une gamme de produits pour laver les voitures à domicile, Procter & Gamble teste actuellement, dans la banlieue de Cincinnati, une station de lavage de voitures à l’effigie de Mr.Propre (Mister Clean en v.o) où tout a été pensé pour le bien-être des familles.
Pendant que les enfants jouent à laver la voiture avec des pistolets remplis d’eau et de savon, les parents peuvent regarder la télévision depuis des écrans géants mis à leur disposition...
Un vrai rêve de famille ou comment transformer une corvée en activité de loisirs. Ceux qui se souviennent du flacon de Mr Propre sur le rebord de l’évier peuvent mesurer le chemin parcouru par la marque. Hier, produit ménager banal, aujourd’hui, marque de service à destination des familles.
A son lancement, un nettoyant ménager (concurrent), Vigor, se présentait comme “la puissance industrielle au service de vos sols”. Avec Mr Propre, c’est plutôt l’inverse : c’est tout le savoir-faire ménager qui est projeté au format industriel...

Toutes les marques sont aujourd’hui tentées de transformer leurs produits en services. Certains pensent même que c’est là le signe de leur force, une voie que seules les “grandes” marques peuvent emprunter. Il faut dire que les avantages ne manquent pas : renouveler son image, toucher ses clients à différents moments et en différents lieux, faire parler de soi, étonner ses habitués, désorienter ses concurrents...
Mais la vraie raison n’est-elle pas de gagner en incomparabilité ?

Plus une marque sort de ton territoire naturel, plus elle échappe aux habituels critères d’évaluation. Sa valeur ne vient-elle pas alors de son unicité ?